Технологии	13/10/2003

"Би Лайн GSNI" торпедировал рынок тремя удачными маркетинговыми акциями

Василий БУГОВСКИЙ

Исследовательская компания ACM-consulting опубликовала отчет об итогах работы СПб сотовых операторов в сентябре. Подсчеты аналитиков оказались отчасти сенсационными: новичок рынка "Би Лайн GSM" обогнал по приросту абонентской базы "Мегафон" и "Мобильные телесистемы" (МТС).

О СИХ пор считалось, что новому сотовому оператору, выходящему на жесткий, конкурентный рынок, автоматически уготовлена роль аутсайдера. Примером тому служит опыт появления третьего GSM-игрока на самом насыщенном в России московском сотовом рынке: "Мегафон" более чем за полтора года работы в столице так и не смог отвоевать у "Вымпелкома" и МТС заметную долю рынка. Сейчас "Мегафон" обслуживает лишь 7% столичных абонентов.

Похожую участь "третьего оператора" предрекали "Би Лайну GSM", который приступил к продаже своих услуг в Петербурге в апреле 2003 года. К этому времени на местном рынке уже действовали два сильных игрока - МТС и "Мегафон", обслуживающих в общей сложности почти 2,3 млн. абонентов. Проникновение сотовой связи в городе и области на тот момент составляло около 40% - намного выше среднероссийского показателя в 15%.

"Петербург - наш "проект номер один", - заявил в день открытия СПб сети Алексей Мищенко, вице-президент по развитию региональных проектов "Би Лай-на GSM". - Сюда привлечены лучшие человеческие и технические ресурсы. Мы знаем силу конкурентов".

Сами конкуренты отреагировали на появление в городе нового игрока более чем спокойно. "Даже если в сети "Би Лайн GSM" все услуги окажутся бесплатными, это не приведет к резкому оттоку абонентов и не заставит нас в корне менять маркетинговую политику. Мы будем действовать в зависимости от рыночной ситуации", - заявил тогда один из топ-менеджеров "Мегафона". "Нами разработано несколько бизнес-стратегий. Какая из них будет использована, зависит от предложений, которые "Би Лайн GSM" сделает рынку", - заявили в МТС.

Но вместо затяжного маркетингового сражения получился "блиц-криг": "Би Лайн GSM" своими активными действиями попросту не оставил петербургским коллегам времени, и те, похоже, не успели задействовать ни один из заготовленных инструментов.

Вхождение оператора на местный рынок напоминает досконально отрепетированную операцию: тремя точными маркетинговыми ходами всего за 5 месяцев работы компания вышла в лидеры по приросту абонентской базы. При этом каждое последующее предложение рынку, являясь дополнительным "бонусом", сохраняло все выгодные качества предыдущего.

С первого дня работы в СПб "Би Лайн GSM" предложил рынку "одноцентовый тариф" на внутрисетевых звонках. Оказалось, что "одноцентовое" предложение до сих пор не утратило своей актуальности: в первый месяц своей работы "Би Лайн GSM", по данным ACM-consulting, получил 17,5% новых подключений.

Второй шаг "Би Лайна GSM" в Петербурге оказался более энергичным. В июне оператор ввел тариф "Би+ Хит" с бесплатными входящими со всех мобильных телефонов. "Новые инициативы компании, скорее, ведут к переманиванию малоговорящих абонентов от конкурентов, чем к развитию рынка, как было в прошлом году после прихода МТС", - прокомментировал тогда действия "Би Лайна GSM" аналитик ACM-consulting Александр Шатиков. Предостережение аналитиков не было услышано, и никаких адекватных действий со стороны конкурентов на действия "Би Лайна GSM" опять не последовало.

"Войти новому игроку на развитый рынок очень сложно. Самый простой способ для этого - демпинговые акции типа "одноцентовых" тарифов или бесплатных входящих", - прокомментировали в "Мегафоне". А в МТС сообщили, что новые тарифы "Би Лайна GSM" "не вызывают опасений".

В итоге, третий GSM-оператор увеличил на 3% свою долю в новых подключениях в июне (до 21,5%), а в июле - еще на 4,8% (до 26,3%). Если в июне "пострадали" МТС, лишившиеся 5% от всех новых абонентов, то в июле аналогичная участь уже постигла "Мегафон", который потерял 3,4%.

С наступлением осени "Би Лайн GSM" не стал снижать обороты и в сентябре провел самую заметную и, пожалуй, самую неожиданную для конкурентов маркетинговую акцию, отменив сроки действия телефонных карт и платежей и сохранив преимущества прежних тарифных планов. В частности, на смену тарифному плану "Би+ Хит" пришел "Би+ Тайм", у которого появилась уникальная особенность - неограниченный срок действия платежей и карточек оплаты.

До сих пор срок действия карт предоплаты варьировался в зависимости от номинала карты. Обслуживание абонента приостанавливалось по истечении срока действия карты. Ограниченный срок действия телефонных карт (или ежемесячная абонплата) служил для сотовых компаний своеобразной страховкой от рез-

кого снижения показателя средней ежемесячной выручки от продажи услуг в расчете на одного абонента ARPU (average revenue per user).

Однако в борьбе за долю рынка "Би Лайн GSM" пошел дальше всех, отменив и срок действия карты. В итоге, тарифы "Би Лайна GSM" к сентябрю сконцентрировали в себе три понятных каждому абоненту преимущества - "одноцентовые звонки" внутри сети, бесплатные входящие с сотовых и бессрочное действие карт и платежей.

Дополнительным маркетинговым козырем оператора стал специальный тариф, ориентированный на интернет-пользовате-лей. Компания предложила за фиксированную ежемесячную абонплату в $ 7,5 неограниченный скоростной доступ в сеть по технологии GPRS. Для сравнения: стоимость аналогичных услуг у традиционных интернет-провай-деров составляет порядка $ 70.

Любопытно, что и на сентябрьское предложение "Би Лайна GSM" конкуренты не предприняли никаких интересных маркетинговых "ходов", застыв в ожидании реакции рынка и мотивируя спокойствие тем, что качество сети у них лучше.

Рынок, напротив, отреагировал мгновенно: по данным ACM-consulting, в сентябре "Вымпел-ком" получил 34% чистого прироста абонентской базы в Санкт-Петербурге и вышел по этому показателю на первое место среди иных операторов города. Больше всего пострадал "Мегафон", потерявший с мая по конец сентября 17,8% чистых подключений, а МТС за тот же срок лишились 7,6% чистого прироста абонентов (см. график).

Участники рынка сравнивают

коммерческую политику "Би Лайна GSM" на Северо-Западе с феноменом резонанса в физике - каждый последующий маркетинговый импульс оператора оказывался сильнее предыдущего. ""Би Лайн GSM" очень агрессивно набирает обороты в Петербурге. Тот факт, что "Мегафон" уступает оператору-новичку, говорит о силе грамотного маркетинга в сотовом бизнесе", - считает аналитик ACM-consulting Александр Шатиков.

Аналитики также делают предостережение, что чрезмерное увлечение "Би Лайна GSM" борьбой за долю рынка может негативно сказаться на ARPU оператора.

"Наша задача - не снижать темпы в разработках маркетинговых стратегий, а наоборот - их наращивать. Мы постоянно думаем, что можем внести нового - как с точки зрения привлекательности тарифной политики, внедрения самых современных дополнительных услуг, так и с точки зрения повышения качества обслуживания абонентов, - говорит Игорь Заруднев, коммерческий директор санкт-петербургского филиала "Би Лайна GSM". - Могу сказать точно: Санкт-Петербург является для нас приоритетом, и мы сделаем все, чтобы с нами в Санкт-Петербурге было удобно нашим абонентам".
Теперь основная интрига в борьбе за петербургских абонентов будет заключаться в том, какие предложения сделает "Би Лайн GSM" в новом году и какая реакция на захват "Би Лайном GSM" лидерства по новым подключениям последует от конкурентов.

Срок действия целого ряда маркетинговых инноваций, задействованных "Би Лайном GSM", истекает 31 декабря. Однако в компании уверены, что, "независимо ни от чего", привлекательность тарифных планов сохранится и в следующем году. "Действительно, сотовые операторы практикуют отказ от действующих тарифов и внедрение новых тарифных планов. Однако мы еще никогда не меняли наши тарифы в худшую сторону. И после 31 декабря в нашей СПб сети будут действовать выгодные для абонентов предложения, это я обещаю", - заверил на сентябрьской пресс-конференции в Петербурге Николай Прянишников, первый вице-президент и коммерческий директор "Би Лайна GSM".
МТС и "Мегафон" пока не разглашают своих ответных маркетинговых инициатив. В любом случае, обострение конкуренции всегда на руку пользователям, для которых сотовая связь становится еще более доступной.

Назад

Наверх